文•徐揚

　　當前的運動行銷公司可以接受運動（或非運動）組織的委託從事與運動相關的活動與業務；而在另一方面運動行銷業者也可以自行經營運動的事業。運動行銷業扮演了運動與非運動者間的橋樑，對我國運動風氣與產業的提倡，做出了正面的幫助。
　　據筆者的估計，在短短五年內，台灣已成立了40家以上以運動行銷業務為主的公司，而且還在陸續增加中。這種快速成長的原因，主要在於其進入門檻如技術、設備及資金等，相對較低所致。此外，運動管理產官學界10餘年來，所倡導的商業化運動經營與行銷說，也脫不了關係，再加上相

關科系畢業生陸續出校門，本於對運動的興趣，也很自然會走上運動行銷這個幾可『包山包海』的行業。然而國內對此行業的研究仍不夠多，Douvis（2000）也認為相關研究太偏重職業運動與運動俱樂部，卻對小資本創業的運動組職如運動行銷公司等，缺乏研究。Shannon（1999）與Douvis的見解相同外，更提出『運動行銷產業』的說法，認為運動產業花費在行銷上的錢，不僅驚人，更有無窮的研究題目可做。筆者經3年來的觀察，探討了有志於運動行銷行業的創業者，所應具備的條件，特別是發掘其專業能力之深處與內涵，提供參考。

運動行銷公司之源起、業務與貢獻

　　林國榮（民91）認為運動行銷業在台灣的發展應追溯至1991年成立的香港商斯柏特國際經紀有限公司台灣分公司（Sports International，Entertainment Plus Ltd. Taiwan Branch）。早先國內市場並無「運動行銷公司」的名稱；而多以「運動經紀公司」稱之。例如林永森（1997）、蔡芬卿（2001）的論述中都曾提及，他們所認為的運動經紀公司，所提供的服務項目與現在所稱的『運動行銷公司』相同。台灣最早使用運動行銷做為公司名稱的，應屬1990年代以經營保齡球賽起家的『推手運動行銷公司』。2001年12月，位於竹北地區的悍創運動行銷股份有限公司（Bros Sport Marketing）成立，也是目前經營績效最為卓著者。
　　根據筆者利用網際網路詳細瀏覽國外約50家運動行銷業者的官方網站後，發現95%以上的業者的設立年代都在1990年之後，而台灣則主要在2000年以後。顯見不論國內外，運動行銷業都算是新興行業，或者說是新的名稱用法。筆者在整理國外運動行銷業者的營業項目後，將它分為七大區塊，如下圖所示：

一、Consultant顧問服務。為志在品牌經營之企業，提供運動行銷顧問及贊助顧問等。
二、Event Management活動或賽會管理。為運動或非運動組織舉辦活動或賽會；代為執行活動；活動或賽會的行銷、公關、贊助等工作。
三、Merchandising商品開發：為運動或非運動組織進行商品開發、命名、設計與行銷等；授權商品（Licensing）開發等。
四、Hospitality Management & Promotion待客管理與賽會推廣活動：為企業贊助商接待其客戶觀賞賽會，提供所需之飲宴、場地、帳篷、酒會等。
五、Client Management運動員經紀：球員形象塑造；爭取代言等商業化營利機會；協助代言合約簽訂；與球團的公關建立；安排出席企業公關活動等。
六、Sports Business Investment運動事業投資與經營：依商機自行投資經營運動事業如運動服飾店、球場之餐飲、媒體轉播銷售、場館廣告代理銷售及運動用品產銷及冬夏令營之經營等所有與運動有關且可獲利的項目均屬之。
七、Grassroots向下紮根的運動推廣：專事代辦青少年體育運動項目如各種營隊、賽會、訓練、運動人口推廣等。
　　目前國內的運動行銷業者，多經營上述之二、三、六及七等4項，白文輝（2005）亦認為台灣的業者多以賽會行銷管理與尋求贊助為其主要業務。本文因此就專注於此類的運動行銷公司，探討其專業內涵及對我國運動產業的推手作用。

　　眾所週知，全民運動的推展為我國重大體育政策，更攸關國民的健康。劉照金（2002）提出整合社區、學校及職場做為推展全民運動的網路。僅僅5年內，在悍創、飛虹等運動行銷業者的努力下，成功開創了我國企業的員工家庭日、運動會的營運模式，集合休閒、運動、趣味於一體，初估已創造出3億元的市場規模，提供大學休閒、運動管理相關系所數百人以上的就業與實習市場，成就可觀，而且此種經營模式甚有輸出國際市場的潛力。此外，在運動行銷業者成功案例的展現下，有越來越多的品牌企業願意投入運動行銷的策略，藉體育運動的演出，推銷其商業產品。
　　高俊雄（2002）認為運動行銷顧問公司是創造價值的單位，能提高賽會的可看性，能促使媒體願意加以報導，企業願意加以贊助。我國2006年的瓊斯杯籃球賽已委託悍創公司從事其整體行銷業務，勢將開創一番新氣象。筆者更期待有朝一日，業者能承包『全國運動會』的運動行銷業務，為我國運動產業再推進一大步。

入行面面觀

　　近年來，許多喜愛體育運動的年輕人，勇於投入運動行銷業。然而，在未客觀評量本身的條件下，就紛紛加入，造成日後退出也輕易的現象，憑添不少失敗的案例。

一、基本態度

　　台灣是一個不缺老闆，處處講關係，高度競爭的商業社會，在面對水準不一的同業，又與公關業，活動公司業（event company）有所重疊下，以運動人背景出身為多的運動行銷創業者，必須具備：

1.服務的概念：運動行銷業者不是體育機構，應認清為顧客服務而存在的道理，要有清楚的服務傳遞系統與策略，奉行顧客至上，能為顧客提供解決其運動需求的方案出來。

2.對運動的熱情：多元的創意源自於熱情，沒有一股對運動的偏執狂熱，難以長期待在以創意為生的運動行銷業，不容易提得出令客戶認同的運動點子，也不易忍受長期的心力付出。

3.對運動的使命感：台灣的運動市場不大，賽會不多，運動行銷商機亦非一蹴可及。有待耕耘的台灣運動產業，需要的是想賺錢但也對提升國內運動文化有心的老闆。

4.吃苦耐勞：運動行銷公司的作息，常常是平時上班，假日辦活動，吃掉不少便當外，也犧牲了不少家庭生活。客戶的活動往往是一早開始，因此必須半夜即至現場搭設備，以銜接上早晨的活動，下午活動結束，再拆除設施，善後場地，長此以往，辛苦可想而知。

二、專業能力與內涵

　　目前探討運動產業專業能力的論述頗多，惟大多僅提及各項能力而已，少有較深入探討其內涵者，以致難以窺見其真正的專業何在。筆者在進行過30位以上的業者及其客戶的專訪後，並實地參觀國內運動行銷業者所辦的多場活動以及賽會後，得出以下五項主要專業能力及其內涵：

1.承辦愈多次的活動、賽會，則愈有經驗，累積更多的實力，同行常以『show case』的術語，形容自己能否秀的出做過的案例，用真正的執行經驗說服客戶。公關業業務與運動行銷公司有些類似，而企業在尋找公關公司時的原則，就以細心的執行力為最首要（動腦，2004）。湯明哲（2003）也指出企業的競爭力就是執行力。

2.雙向公關公司總經理周欣欣（動腦，2005）指出創意是源自於對客戶需求的精確掌握，以及對媒體運作的瞭解與掌握度。她也認為公關公司的『創意、專業、執行力』三者缺一不可。

3.國內有愈來愈多的整合行銷公司、公關公司急於或已介入運動行銷的領域，較著名的案例有『太魯閣中華汽車馬拉松賽』；『2004FIFA世界杯五人制足球錦標賽』；『釜山亞運~中華加油全台聖火傳遞活動』等（動腦，2005）。然而，受限於該類企業對運動的專業度不足，乃造成運動行銷公司得以有壯大的機會。

　　現行賽會或體育活動之客戶，多採比稿方式從運動行銷公司、整合行銷公司及公關公司中，挑出具創意及執行力較佳者，承包業務。因此，運動行銷公司必須以強勢的業務開發能力，搶標下重要且有利潤的案子。

4.運動行銷公司是賽會的包裝者，體育活動的帶動單位，更是休閒氣氛製造者，年齡大且無活力者，較不適合擔任第一線的業務人員。

5.賽會管理或活動籌辦的工作內容瑣碎，客戶經常改變主意，現場狀況不斷，天候因素瞬息萬變，稍有不慎，可能延誤上千人的流程行進，客戶最終可能以扣款為處罰，嚴重者或許就永不錄用了，這充分挑戰了運動行銷業者的應變力、彈性、耐心與責任感。

結 語

　　天生我才必有用！如果不適合做運動行銷的創業者，也還有數不清的運動從業人員工作等待我們去做。然而，即便是天縱英明的運動行銷公司負責人，也必須如履薄冰的接受客戶每一次的託付。
　　當前已是整合行銷傳播的時代，運動行銷已為品牌企業採用，對消費者進行溝通，也與廣告、直效行銷、公關、業務推銷等溝通工具交叉搭配。準此，企業尋找運動行銷公司時，靠的是口耳相傳的方式，從廣告代理商、公關公司口中套出他們平時曾看到表現好的業者。凡走過必留下痕跡，運動行銷公司做好每一次的活動，就是下一個案子的開始。
　　此外，如何不斷的提升自我專業能力，有源源不絕的創意，配合強大的執行力，仍是運動行銷業者永無止境的修練，否則只是淪為一個『辦活動』的公司而已。（本文作者為真理大學運動管理系副教授）

參考文獻

》白文輝（2005）：由IMG的發展探討台灣運動管理行銷公司之變化趨勢。運動管理季刊，No.8，8期，76~84頁。
》林國榮（民91）：加入WTO對我國運動產業影響評估及因應對策之研究。台北：行政院體育委員會。
》林永森（1997）：台灣地區運動經紀顧問業發展概況。大專體育，34期，51~56頁。
》動腦編輯部（2004）：公關公司完全相親手冊。動腦，343期，90~91頁。
》動腦編輯部（2005）：雙向公關用心溝通時時刻刻全力以赴。動腦，355期，50~51頁。
》動腦編輯部（2005）：2005年台灣公關公司大調查。動腦，355期，100~110頁。
》高俊雄（2002）：運動休閒事業管理。台北：志軒企業有限公司。
》湯明哲（2003）：競爭力就是執行力。遠見，200期，50~51頁。
》蔡芬卿（2001）：我國運動經紀服務業的發展研究。大專體育，53期，136~141頁。
》劉照金（民91）：我國當前推展全民運動的問題及解決之道。國民體育季刊，第31卷，第二期，38~47頁。
》Douvis, J.（2000）. A review of the research areas in the field of sport marketing：Foundations, current trends, future directions. The Cyper-Journal of Sport Marketing, Vol. 4, Number 2&3, 1-8.
》Shannon J.R.（1999）. Sports marketing：an examination of academic marketing publication. Journal of Services Marketing, Vol.13, No. 6, 517-534.