事實上國際奧會在成立之後所謂商業化的過程中，作法與原則可說是毫無章法，一直到1976年國際奧會（IOC）才將628個贊助廠商，成功的減為34個，整個國際奧會與奧會商業化的混亂行為，終於得到控制（陳承功，2002）。直接經濟效益方面，最主要是國際奧會統一銷售電視轉播權；間接效益方面，主要是主辦城市市政建設的改善所帶來的國與城市旅遊、民間投資、消費熱潮等等的巨大收益。直接經濟效益的構成因素有下列四項：

一、出售電視轉播權

        國際奧會統一銷售電視轉播權，由美國、歐洲、亞洲等世界上規模最大的電視轉播公司競標，獲得各地區獨家轉播權後，再分割銷售本地區的電視轉播權。2004年雅典奧運會的電視權利金有14.82億美元（陳承功，2002），其中奧運會籌備會就分配了7.93億美元；2008年北京奧運會電視權利金為17.15億美元（陳承功，2002），美國NBC以8.94億美元購買轉播權，與CBC在1960年羅馬奧運會的55萬美元已是無法相比（盧泰宏，2002）。

全球電視普及與節節高升的電視轉播權利金，已經成為奧運會行銷與收益的主要角色。 與上屆雪梨奧運的7.15億美元相比，2004年雅典奧運只多出0.78億美元的電視轉播權收益。

二、出售門票

        2004年雅典奧運的門票共計530萬張，價值1.83億歐元，公開出售的門票是300萬張。但是它必須在五大洲與國際奧會的201個成員之間按照一定的比例進行分配（TOM旅遊，2003）。

        雅典奧運的所有門票平均價格只有35歐元，比上屆雪梨奧運會低1/3，另外，超過三分之二的門票單價在30歐元以下（REUTERS，2004）。同時規定門票手續費控制在20%，往年是25%（TOM，2003）。在2003年5月12日至6月12日的第一階段門票銷售中，總共300萬張待售門票中有50多萬張已被售出，為組織者帶來逾4,000萬歐元（5,069萬美元）的收入；為贊助商、各國奧委會和電視轉播權持有者單獨劃出的230萬張門票已售出110萬張，價值約8,000萬歐元。第二階段門票銷售從2003年9月開始，到2004年2月結束。雅典奧組委（ATHOC）希望從門票銷售中獲取1.83億歐元（2.14億美元）的總收入（REUTERS，2004）。

        門票對雅典奧運的影響不小，1996年亞特蘭大奧運會總共出售1100萬張門票，平均票價40美元；雪梨奧運會有500萬張門票（占總銷售門票的52%），其中350萬張價格在60澳元以內，150萬張價格在10∼19澳元之間（盧泰宏，2002）。表1-1為奧運會門票銷售數量比較：

表1-1奧運會門票銷售數量比較

        雅典奧運因貨幣兌換值而降低的門票收益以及票數發行不多（也受限於場地座位），以及冷門項目的門票是否能夠全數賣出，都為這次雅典奧運盈餘投下變數。

三、贊助與廣告費

        據說在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億元，知名度可提高3%（盧泰宏，2002）。

（一）奧林匹克將贊助商分類

        盧泰宏（2002）將奧運贊助系統個人做了歸類，其中，奧林匹克將贊助商分為：

☉奧運會全球贊助商（Worldwide sponsor of the Olympic Games）

☉國際奧委會贊助商（Sponsors of the IOC）

☉冬季奧委會贊助商（Sponsors of the Olympic Winter Games）

☉夏季奧委會贊助商（Sponsors of the Games of the Olympiad）

☉國際奧運會贊助商（Sponsors of the NOCs）

☉奧林匹克代表團贊助商（Sponsors of the Olympic Teams）

        奧運會全球贊助商的投入最多，除了資金的支持，還提供重要的技術服務，這些對奧運會的巨額投資都是為取得附有奧林匹克標誌產品的經營權（盧泰宏，2002）。

（二）TOP計畫

        1996年針對9個國家所做的研究中顯示，約有30%民眾若了解企業為奧運贊助商，則會對該企業持較喜歡的態度；意味著奧運贊助對贊助夥伴有積極正面的影響力，並使其在市場上有別於其他企業或更具競爭優勢（陳雲銘，2002）。這也是TOP計畫當初創立的目的。

         TOP計畫以4年的奧林匹克周期為界，已經連續實施4期，目前正在實施第五期的計畫。具體實施情況見下表：

表1-2奧林匹克營銷伙伴計畫（Top）實施狀況

四、民眾集資

（一）發行彩票

        從1972年慕尼黑奧運開始，彩票成為奧運會的主要收入之一，但它現在已經逐漸縮小了其在總收入中的百分比（盧泰宏，2002）。

（二）發售紀念幣和捐資郵票

（三）接受個人捐款 總括來說，奧林匹克經營與行銷方式包括出售電視轉播權、有奧林匹克標誌的產品與經營權、經營許可證、門票、紀念幣和紀念郵票等等。

資料來源：《奧林匹克研究》—田雨普《奧運會資金投向與經濟效益》—盧泰宏

《行銷體育SPORT MARKETING—奧運篇，世界盃篇》

■ 雅典奧運的其他隱憂

一、雅典奧運場館興建進度過慢

        國際奧會主席羅格（Jacques Rogge）警告雅典，如果想在今年夏天辦一個成功的運動會，就得與時間競賽（BBC CHINESE，2004）。雅典這次舉辦奧運有兩百多個項目需要完成，這其中包括了基礎建設與奧運會的場館建設，其中，馬術場、籃球館與乒乓館進度嚴重落後（BBC CHINESE，2001）。

        雅典奧運會組委會首席執行官普里奧齊奧蒂斯說：「只有25%的奧運場館尚未興建完成，我想，只要嚴格地按照進度表辦事，可以在2004年順利進行場館的測試工作」（BBC CHINESE，2001）。但以目前的情況來看，主體育場的建設情況並不樂觀。始建於1982年的奧林匹克場有75000個座位，但作為奧運會主體育場，它還需要進行全方位的改造，至2004年3月，場內的大型計分牌與計時設置等還尚未得到更新，跑道的改建也還沒有開始，工人還在日以繼夜地進行水泥灌漿等基礎建設（千龍網，2004）。

         2004年8月13日雅典奧運就要開幕，但是主辦城市雅典卻陷入空前危機，交通紊亂的情形令人擔憂，場館興建也嚴重落後。雅典奧組委會2004年3月也表示，由於時間緊迫，設計圖中主體育場的頂棚將會被取消（千龍網，2004）。35個比賽場地只有15個完工，主要的奧運體育場還沒有屋頂，主辦單位最近已放棄為游泳比賽場蓋屋頂的希望；馬拉松比賽的路線必須擴大，但是主辦單位尚未發包。許多比賽場地周圍仍是成堆的沙土、曳引機和水泥塊，尚待完成的還有地下鐵、鐵路和公路，在馬德里的火車炸彈攻擊後，雅典奧運安全也引起重大關切（PC home，2004）。對此，國際奧會已正式發文要求希臘政府在兩周內擬定出明確的改善方法（PC home，2004）。時間與場館興建的競賽不斷地讓雅典奧組委會做出降低設備裝置的決定，場館、交通的未臻完善勢必影響雅典奧運的表現。

二、減少國內的贊助廠商

        雅典奧運會組委會首席執行官說：「亞特蘭大與雪梨奧運會的國內贊助商分別都超過了一百家。而我們雅典奧運會把希臘的國內贊助商數目壓縮在40家內」（BBC CHINESE，2001）。壓縮廠商數目的目的是參考洛杉磯奧運的做法，希望提高廠商之間的競爭，提高贊助金的金額，讓整個贊助金額超過百家以上。

        雅典奧運會組委會認為電視轉播費提供了40%的舉辦經費，國際奧委會指定的贊助商又提供了至少15%的經費，剩下來的預算支出希望能以奧運會產品、奧運會門票，以及希臘國內贊助商處獲得。但是，已無法確實掌握的消費收益情況來作為整體支出預算的一部分，似乎不是一個明智之舉。

■ 結論

        整體而言，奧運會對主辦國經濟發展其實還帶來了許多無形資產，它具有提升了全球對主辦國國家形象、環境、開放度、信譽與聲譽的效果，這是無法以實質的價值來衡量。 2004年的雅典奧運在準備工作上已是捉襟見肘，國家投入的人事、物資建設支出都相當龐大，可是雅典奧委會的行銷策略並沒有別出心裁（只沿用之前奧運的成功經驗），參考與實行的角度都顯得過於樂觀與理想化（應從雅典本身所賦予的歷史文化價值特色與實際考量經濟收益著手，如：住宿問題）。雖然早已在7年前就已經決定由雅典舉辦，但以時間流逝、行銷策略偏頗與場建落後、交通動線興建未果的負面消息來看，希臘和雅典奧運籌備委員會只剩不到5個月的時間，行銷策略的重要性已經遠遠排在場建與會場安全之後，無暇顧及。雅典這次似乎不能挾眾神之威再創人神交織的幸福之地（Olympus and Delphi）。（作者為中國文化大學運動教練研究所研究生、中華民國運動休閒協會副秘書長）

參考文獻

● 盧泰宏（2002）：行銷體育SPORT MARKETING-奧運篇•世界盃篇。四川人民出版社。

● 陳承功（2002）：薩瑪蘭奇對現代奧林匹克活動貢獻之研究（1980－2001）。 　台北市立體育學院運動科學研究所碩士論文。

● 陳雲銘（2002）：國際奧會與中華奧會運動行銷策略之比較研究。 　台北市立體育學院運動科學研究所碩士論文。

● PC home（2004）：華郵：雅典距離準備舉行奧運還有一大段路。

     http://news.pchome.com.tw/sport/cna/20040326/index-20040326155859180143.html

● PC home（2004）：雅典奧運／國際奧會下通牒 要求希臘兩周內想出解決方案。

     http://news.pchome.com.tw/sport/ettoday/20040314/index-20040314190648041906.html

● REUTERS（2004）：奧運-雅典奧運多出3.5萬張門票待售,包括開幕式和熱門項目入場券。

     http://www.reuters.com/locales/newsArticle.jsp;:402b6522:e1bdcf6ca0fd516?type=sportsNews&locale=lt_CN&storyID=4342450

● 千龍網（2004）：取消頂棚沏底露天，雅典奧運主會場被迫脫。

     http://sports.qianlong.com/4713/2004/03/10/244@1931951.htm

● 中國體育設施建設網（2004）：2004雅典奧運會：游泳館頂部受非議。

      http://www.csiso.com/news/402.shtml

● BBC CHINESE（2004）：奧運場館工作需加快。

     http://news.bbc.co.uk/hi/chinese/news/newsid_3495000/34956181.stm

● TOM（2003）：雅典奧運遊商戰開幕，效應遠大於效益。 　

     http://www.ctn.com.cn/2290/2297/20031013-22751.html

● BBC CHINESE（2001）：專訪雅典奧運會組委會首席執行官。

     http://news.bbc.co.uk/hi/chinese/news/newsid_1703000/17039121.stm